近日，廣汽集團營銷體系整合再落重要棋子，旗下兩大自主品牌——廣汽傳祺和廣汽昊鉑分別迎來CMO（首席營銷官）敖志一、殷爽。

據(jù)悉，此次履新的兩位CMO均為廣汽集團新設(shè)崗位，這是廣汽集團歷史上第一次設(shè)立該職位。為滿足改革發(fā)展所需的關(guān)鍵核心人才，廣汽集團決定從外部引入職業(yè)經(jīng)理人，并于今年3月24日正式對外發(fā)布招聘公告，面向全球公開招聘CMO。

雖然目前廣汽埃安CMO仍懸空待定，但廣汽傳祺和廣汽昊鉑CMO的就位，仍釋放出積極信號：這場自上而下的營銷改革，既蘊含傳統(tǒng)車企突破困局的可能性，也面臨智電轉(zhuǎn)型的諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

巧合的是，現(xiàn)年46歲的敖志一與現(xiàn)年36歲的殷爽均來自極越。其中，敖志一曾先后在華為榮耀、小鵬和極越任職，擔(dān)任過市場溝通部部長和市場營銷部負責(zé)人等職務(wù)，且在極越任職時間較長，見證了極越的成敗興衰；同樣來自極越的殷爽，曾在摩拜和Uber工作，且在摩拜經(jīng)歷過“從燒錢擴張到精細化運營”的生死轉(zhuǎn)型。

而令人好奇的是，2024年極越全年銷量僅有8124輛，這與廣汽集團200萬輛銷量攻堅戰(zhàn)目標相距甚遠。根據(jù)“番禺行動”規(guī)劃，廣汽集團力爭在2027年實現(xiàn)自主品牌占集團總銷量的60%以上，同時挑戰(zhàn)200萬輛銷量目標。

此次用人，不知廣汽集團看重的是什么？答案或許是來自新勢力的“技術(shù)魅力”與“用戶黏性”，敢于拆解金字塔架構(gòu)，或?qū)⒊蔀橹袊嚻髲?ldquo;資歷崇拜”轉(zhuǎn)向“價值挖掘”的標志性事件。

廣汽集團新一輪變革始于去年年底“番禺行動”的實施，為此，展開了一系列密集動作，包括總部地址的搬遷、研發(fā)體系的重組、管理模式的轉(zhuǎn)變以及營銷體系的整合等。

自今年1月1日起，廣汽集團成立自主品牌營銷本部，由黃永強統(tǒng)籌管理廣汽傳祺、廣汽埃安和廣汽昊鉑三大自主品牌營銷業(yè)務(wù)。與此同時，下設(shè)三大自主品牌營銷本部，分別由郭百迅、肖勇和馬海洋擔(dān)任廣汽傳祺、廣汽埃安和廣汽昊鉑營銷本部負責(zé)人。至此，廣汽集團自主品牌業(yè)務(wù)形成了“統(tǒng)一管理、分品牌運營”的架構(gòu)。

然而，要想使這三大品牌順利打開市場并非易事，由于對用戶需求把握不夠精準，廣汽集團曾一度認為增程和插電技術(shù)只是過渡路線，從而錯失了市場機遇。如今，廣汽集團正全力追趕，從今年8月起，將持續(xù)導(dǎo)入多款增程和插電車型，這是廣汽集團技術(shù)路線的一次重大轉(zhuǎn)向，也是對現(xiàn)實市場的深刻自省。

除此之外，廣汽集團與華為的合作也更加緊密了，華望汽車或?qū)⒊蔀閺V汽集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中最具想象力的變量。7月上旬，在密會任正非后，廣汽集團董事長、總經(jīng)理馮興亞在2025中國汽車論壇上喊出了“廣汽已全面進入‘戰(zhàn)時狀態(tài)’”的狠話，并強調(diào)要全力打好用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價值戰(zhàn)、服務(wù)體驗戰(zhàn)這三場關(guān)乎未來的硬仗。

“戰(zhàn)時狀態(tài)”并非危言聳聽，背后是行業(yè)增速放緩、價格戰(zhàn)加劇、新能源滲透率持續(xù)攀升的現(xiàn)實壓力。在此背景下，廣汽集團營銷體系改革牽一發(fā)而動全身，兩位CMO的到來，能否為廣汽集團營銷體系變革注入更加專業(yè)化的管理力量，或?qū)⒊蔀?ldquo;番禺行動”實施成效的關(guān)鍵考察點。

但可以肯定的是，有著新勢力營銷背景的CMO加盟，無疑會彌補廣汽集團在用戶思維和數(shù)字化營銷上的短板，通過營銷端的革新，反向推動研發(fā)端和制造端的市場化轉(zhuǎn)型，既能強化廣汽傳祺在傳統(tǒng)燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型過程中的市場韌性，也能助力廣汽昊鉑在高端新能源賽道實現(xiàn)品牌破圈。

2025年以來，廣汽集團在自主品牌營銷領(lǐng)域的“密集動作”，既是對車市變革的主動求變，也折射出傳統(tǒng)車企在新競爭格局下的轉(zhuǎn)型焦慮，因為改革風(fēng)險同樣不容忽視，新團隊的磨合成本可能超出預(yù)期。

當(dāng)“換血”遇上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如何讓新營銷邏輯適配產(chǎn)品迭代節(jié)奏？如何以更開放的姿態(tài)吸納外部經(jīng)驗？如何通過“刀刃向內(nèi)”為自主品牌突圍積蓄動能？這些都將成為廣汽集團變革成敗的關(guān)鍵。