在當前的中國汽車市場，一場百萬級豪車的角逐，正悄然上演。
消費端傾斜的天平，猶如一面清晰的鏡子，照出了車企間的冷暖。一面是百年豪華品牌放下身段，卷入降價潮；另一面則是中國品牌向百萬級市場發(fā)起強攻。這場“新舊勢力”交鋒背后，藏著怎樣的變局？又將改寫多少人對“豪華車”的固有認知？
1
傳統(tǒng)超豪華品牌集體遇冷
近日，名為“上海浦東瑪莎拉蒂”的賬號發(fā)布海報稱，瑪莎拉蒂的SUV車型Grecale限時尊享價38.88萬元起，活動時間截止到今年9月30日。
“絕對是真事，不是噱頭，（推出限時尊享價）是為了清庫存。我們從7月上旬開始賣，150輛車全部賣出，活動提前結(jié)束。”7月14日，上海浦東瑪莎拉蒂的工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。
官方信息顯示，瑪莎拉蒂Grecale的指導(dǎo)價為65.08萬~103.88萬元。以此參照，“上海浦東瑪莎拉蒂”銷售的同款車起售價下探了26.2萬元。
不僅是在上海，記者了解到，其他城市也有同樣的活動。“38.8萬元的售價，加上保險費用和稅費，瑪莎拉蒂Grecale實際最低落地價格在43.4萬元。”湖北武漢的一位瑪莎拉蒂銷售人員表示。
圖片來源：采訪者供圖
經(jīng)銷端的大幅降價，折射出瑪莎拉蒂的銷量“焦慮”。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，瑪莎拉蒂在華累計銷量為384輛，月均銷量僅余兩位數(shù)。而在2017年，瑪莎拉蒂在華銷量一度達到1.44萬輛（月均銷量1200輛），中國市場也在這一年成為瑪莎拉蒂全球最大的單一市場。
實際上，從2018年開始，瑪莎拉蒂在華銷量就開始下滑。去年，瑪莎拉蒂在華銷量只有1288輛，甚至全球銷量只有1.13萬輛，同比跌幅超50%。
持續(xù)的銷量下滑，給瑪莎拉蒂帶來了巨大的業(yè)績壓力，以至于有Stellantis集團打算出售瑪莎拉蒂品牌的消息傳出，但最終該消息被Stellantis集團方面否認。
事實上，當前身處窘境的超豪華品牌并不僅僅是瑪莎拉蒂。
圖片來源：乘聯(lián)分會秘書長崔東樹微信公眾號
根據(jù)乘聯(lián)分會秘書長崔東樹在其個人微信公眾號披露的數(shù)據(jù)，今年前5個月，賓利在華銷量為884輛，同比減少20%；勞斯萊斯在華銷量為289輛，同比減少23%；法拉利在華銷量為300輛，同比減少14%；蘭博基尼在華銷量為157輛，同比減少39%。
在崔東樹看來，超豪華品牌整體走弱，體現(xiàn)出超高端消費群體的購買力暫時放緩。
2
誰在買國產(chǎn)百萬豪車？
與超豪華品牌的式微相反，國產(chǎn)百萬級豪車呈現(xiàn)出另一番景象。
越來越多的消費者開始認可國產(chǎn)豪車。“我家里已經(jīng)有保時捷和賓利，想體驗一下電動車。”一位到店體驗尊界S800的網(wǎng)友向記者表示。
甚至，當前不少消費者已經(jīng)養(yǎng)成了“不試駕，先下單”的消費習慣。以來自廣州的尊界S800準車主王宇（化名）為例，去年11月下旬，尊界S800剛剛開啟預(yù)售的時候，王宇第一時間下單了星輝尊享版車型，又在今年5月30日之前轉(zhuǎn)小訂，因為這樣車價可以優(yōu)惠3萬元。
“如果在7月31日之前轉(zhuǎn)大定，車價還可以再減3萬元。”王宇表示，因為工作的原因，他需要兩個城市往返跑。自己之所以選擇尊界S800，是因為該車輛的自動駕駛功能，能夠讓他開車時更輕松一些。
同樣稱自己已下單的準車主李輝（化名），也在近日試駕了尊界S800。“我喜歡各種各樣的豪車，但若想豪華質(zhì)感和智能駕駛（兼顧），總覺得缺一個最佳的選擇。傳統(tǒng)豪車更注重發(fā)動機、變速箱、底盤的調(diào)校，傳統(tǒng)豪車的工藝質(zhì)感目前國產(chǎn)高端電車還沒完全追上。國產(chǎn)高端電車更多是追求科技性能，在內(nèi)飾豪華感上有了方向，但還沒有掌握那種感覺。當然，電動車本身的特性會讓駕駛質(zhì)感更好。簡單來說，20萬元的電車，遠比50萬元的油車表現(xiàn)力強，這也算是電動車的技術(shù)優(yōu)勢。”李輝認為。
圖片來源：采訪者供圖
消費者對國產(chǎn)豪車的熱情，使得不少自主品牌開始將目光瞄向了超豪華車市場。公開數(shù)據(jù)顯示，近兩年，已有至少7家自主品牌瞄準售價百萬元級豪車市場，推出新產(chǎn)品。如，比亞迪仰望U8、紅旗金葵花國雅、東風猛士917、尊界S800等。阿維塔品牌傳播副總監(jiān)Maggie也在6月通過微博發(fā)文稱，阿維塔將推出全新的顛覆性大六座百萬級旗艦產(chǎn)品。而嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理李博曉在接受記者采訪時也透露：“嵐圖已經(jīng)有70萬元的車型，后續(xù)會推出百萬元級別的車型。”
盡管上述車企都有沖擊百萬豪車市場的目標，但各有側(cè)重。“在高端品牌市場，消費者往往期望產(chǎn)品具備一定的專屬性與獨特性，所以產(chǎn)品的細分程度會更高。”蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌認為。
具體來看，尊界S800強調(diào)身份品味與儀式感，瞄準的是傳統(tǒng)豪車的客群企業(yè)主；猛士917則走的是硬派越野風格；蔚來的ET9似乎更追求未來感，目標是科技行業(yè)的新貴人群。
“大家能很明顯地看到，ET9和尊界S800的價值取向不太一樣，兩者會形成很好的互補。仰望U8、尊界S800、蔚來ET9等產(chǎn)品，都是中國品牌在高端市場的一個很好的嘗試。”蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在接受記者采訪時表示。
需要強調(diào)的是，銷量或非自主品牌百萬豪車的首要目標。李博曉強調(diào)，對車企來說，百萬元級車型更多是起到品牌向上的標桿作用，而非謀求高銷量。
“自主品牌推出百萬級豪車，主要是為了證明中國車企也能造出百萬級豪車，這對企業(yè)的技術(shù)實力和制造實力都是背書。對消費者而言，搭載在仰望上的易四方、云輦等技術(shù)，應(yīng)用于30萬元級車型，是很有吸引力的。”一位專注于豪華車細分市場的汽車分析師向記者表示。
3
“豪華車”的定義或已被改寫
“以前沒錢買國產(chǎn)車，現(xiàn)在沒錢買國產(chǎn)車。”網(wǎng)友的調(diào)侃，也道出了國產(chǎn)車近幾年的變化。
在燃油車時代，豪華汽車品牌幾乎都誕生于德國。進入智能電動時代，這一情況已經(jīng)在改變。
眼下，中國新能源汽車的綜合技術(shù)實力、供應(yīng)鏈的成熟度得到了全球認可，不少跨國企業(yè)把電動車的技術(shù)研發(fā)中心放在了中國，也有企業(yè)嘗試通過中方合作伙伴的電動化技術(shù)，實現(xiàn)快速“上車”，如大眾與小鵬的合作，上汽與奧迪的合作等。
而百萬級國產(chǎn)豪車的出現(xiàn)，更像一把新的鑰匙，打開了產(chǎn)業(yè)鏈向高端進階的大門。余承東曾表示，“尊界看起來只是一個高端車，但它帶來的價值非常高，帶動了中國超過200家供應(yīng)鏈企業(yè)走向高端化”。
余承東和江淮汽車董事長項興初都曾提到，尊界S800帶動了來自全國十幾個省份的220多家零部件廠商一起高端化，克服了很多超豪華車型的技術(shù)難題，也建立起了中國汽車的超豪華產(chǎn)業(yè)鏈。
圖片來源：尊界汽車官微
國產(chǎn)百萬級汽車品牌的崛起，與產(chǎn)業(yè)鏈的高端化突破，不僅改寫了全球豪華車市場的格局，也促使消費者對“豪華”這一概念重新審視。
“我認為，大家對‘豪華’的理解是有所變化的。每一位保時捷客戶都是獨一無二的，所以我們不能泛泛而談豪華的標準。以前的客戶可能會被某個功能或特性深深吸引，進而選擇某一款車。現(xiàn)在，中國客戶的認知、偏好、消費習慣已完全不同。他們有自己獨特的意見、個性、想法，一定要高度滿足他們的需求，（產(chǎn)品）才能從眾多品牌中脫穎而出。特別是年輕車主，他們對數(shù)字化生態(tài)的依賴程度相當高。”保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳向記者表示。
如何定義新時代的“豪華”，至今沒有標準答案。但當百萬級國產(chǎn)豪車打破外資品牌的壟斷，帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈向高端躍遷時，“豪華” 的定義早已不再被單一的品牌歷史所捆綁。
無論是本土品牌持續(xù)深耕技術(shù)、重塑豪華認知，還是國際巨頭在變革中尋找新的坐標，中國汽車市場對于“豪華車”的重構(gòu)，或?qū)槿蚱嚠a(chǎn)業(yè)的演進提供更多鮮活樣本。