理想i8的發(fā)布會(huì)一開場(chǎng)，李想就說這場(chǎng)發(fā)布會(huì)會(huì)像一部電影那么長。結(jié)束后我看了表，假如你坐著不動(dòng)看完最后那條視頻廣告的話，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)剛好是2個(gè)小時(shí)。

大部分人可能低估了i8對(duì)于理想的意義，就像是電影還沒放完，只是高潮結(jié)束，人們就匆匆離場(chǎng)；就像是坐到21點(diǎn)整，等到結(jié)尾放完的人其實(shí)不到三分之一。

這是我第一次整場(chǎng)在現(xiàn)場(chǎng)看完理想的新車發(fā)布會(huì)，確實(shí)很像是一部電影。電影的高潮在我眼中并不是i8的價(jià)格——當(dāng)然，價(jià)格非常重要。而是李想在最后為i8上的價(jià)值。

他說，i8對(duì)理想來說，就像是1997年喬布斯重回蘋果，提出“Think Different”（中文譯名為：非同凡想）的企業(yè)價(jià)值觀一樣重要。

那時(shí)候的喬布斯重回蘋果三個(gè)月，干的第一件事就是砍掉了70%的產(chǎn)品，并推出了這條代表蘋果企業(yè)價(jià)值觀的廣告。在內(nèi)部發(fā)布這條廣告片時(shí)，喬布斯最后說：

重要的并不是產(chǎn)品，而是如何讓蘋果再次偉大。

而李想敢把i8和“Think Different”并列放在一起，理想需要解釋清楚：憑什么？

01

i8面臨的困境

往更遠(yuǎn)處看，i8本來應(yīng)該是一款比現(xiàn)在更早上市的車型。因?yàn)镸EGA的高開低走，直接延緩了理想后續(xù)純電車型的發(fā)布節(jié)奏。在2024年5月份理想做出了這個(gè)決定，“純電SUV改期至2025上半年發(fā)布”。

回過頭來看，假如i8是在2024年年底推出的話，市場(chǎng)上的競(jìng)爭對(duì)手或許不會(huì)有現(xiàn)在這么多。2025年被稱為“9系之年”，因?yàn)槭袌?chǎng)上涌現(xiàn)出大量的9系新車，但源頭祖師爺離不開理想L9這款奠基車型。但無論是8還是9，新能源+大6座，在2025年被認(rèn)為是絕對(duì)的紅海市場(chǎng)：

本身市場(chǎng)容量并不見得有多么大，但肉眼可見的競(jìng)爭烈度卻很強(qiáng)。

拋開即將或者是已經(jīng)推出9系的極氪、智己、魏牌、騰勢(shì)不談，問界M8和樂道L90，無論是從車型定位還是重疊人群上來說，都將會(huì)是理想i8的宿命之?dāng)场?/p>

而回到理想品牌本身在2025年的銷量：公開數(shù)據(jù)顯示，理想在2025年6月份銷量為36279臺(tái)，已經(jīng)落后于均價(jià)同樣較高、車型定位相似的問界品牌（44685臺(tái)），新勢(shì)力的頭把交椅則在憑借“半價(jià)理想”破局的零跑手中（44921臺(tái)）。

在i8上市之前的一周的最新銷量統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，理想0.74萬臺(tái)的銷量也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于問界的1.05萬臺(tái)、零跑0.88萬臺(tái)、小鵬0.84萬臺(tái)、甚至小米的0.75萬臺(tái)。

所以，理想在i8上市之前，壞消息是家用增程SUV的產(chǎn)品定義說好聽點(diǎn)是“奠基者”和“開創(chuàng)者“，說難聽點(diǎn)就是”前浪”?？赡７滦院图夹g(shù)門檻都并不高，不然半價(jià)理想也不可能風(fēng)生水起。

但也有好消息，理想唯一一款在售的純電車型MEGA在6月份交出了2304臺(tái)的成績單，在7月份單周也維持在500-600臺(tái)，可以說基本站穩(wěn)了月銷量2000臺(tái)以上，并已經(jīng)把主銷價(jià)格區(qū)間相對(duì)更低的極氪009和小鵬X9甩在了身后，成為細(xì)分市場(chǎng)銷冠。

這也就是說，在理想第二款純電車型上市之前，理想在均價(jià)更高、更高端的純電標(biāo)簽上，已經(jīng)擁有了基本的認(rèn)知。盡管這一切來的肯定要比理想之前所預(yù)計(jì)的晚了很多。

所以，對(duì)于i8而言，更重要的不僅是產(chǎn)品本身，而是李想如何去講述一個(gè)新故事。

02

這不是一個(gè)關(guān)于汽車的故事

客觀來看，這并不是一個(gè)關(guān)于造車的老故事。這是一個(gè)關(guān)于人工智能的新故事。

在i8上市發(fā)布會(huì)之前，就類似于電影前放映的廣告時(shí)間，大屏幕上播放了一條李想和理想前智能駕駛產(chǎn)品總監(jiān)趙哲倫一起體驗(yàn)VLA司機(jī)大模型的視頻。這條視頻從拍攝手法上來看和“廣告”片相差甚遠(yuǎn)，甚至在車內(nèi)對(duì)話的鏡頭完全沒有攝像，單純依靠車內(nèi)架設(shè)的攝像機(jī)機(jī)位來完成。

但這條視頻特別能夠打動(dòng)我。因?yàn)樵跊]有攝制組人員的環(huán)境下，李想和趙哲倫處于一個(gè)類似于私人空間的放松狀態(tài)，除了對(duì)于VLA大模型的交流、講解以及不乏商業(yè)互捧的常規(guī)對(duì)話之外，依然有一些個(gè)人內(nèi)心想法的真實(shí)流露。整個(gè)溝通狀態(tài)給人一種真誠的感覺，而不是那套照著腳本背出來、表面相互吹捧、內(nèi)心路人皆知的說辭。

在這條很長的視頻中，幾個(gè)細(xì)節(jié)令我印象深刻：

1、 他們的目的地是理想的超充站，除了5C超充樁之外，可以留意到這里的車位還是比較寬的，這個(gè)細(xì)節(jié)在后來發(fā)布會(huì)上，李想說一般他們會(huì)用5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)車位只做4個(gè)充電位，以便為充電車輛留出更寬的位置，讓車主使用的時(shí)候更自如；而且理想的超充樁都建在地面，也是為了用戶方便考慮。在細(xì)節(jié)之外，視頻里的主角是全自動(dòng)充電機(jī)器人，就是一根機(jī)械手臂，整個(gè)插槍過程都是全自動(dòng)的，應(yīng)用場(chǎng)景上，用戶可以下車即走，進(jìn)一步增加便利性。

充電機(jī)器人，也是理想人工智能的一個(gè)切口。

2、 他們?cè)诔霭l(fā)和到達(dá)的時(shí)候，都是車輛完全無人駕駛，實(shí)現(xiàn)了召喚車到酒店門口、以及下車后自動(dòng)泊入的動(dòng)作。而在行駛過程當(dāng)中，李想對(duì)車發(fā)出了“超過前面那個(gè)車”、這條路開特定時(shí)速這樣的指令，VLA大模型都可以實(shí)現(xiàn)“聽得懂”、“能執(zhí)行”和“記得住”。

固然，對(duì)于人類來說，能聽懂“超過這個(gè)車”、“停在藍(lán)色車后面”這樣的指令簡直是三歲小孩的水平，但想想人形機(jī)器人完成一個(gè)簡單跳躍工作都是能力迭代的一大步就能知道：對(duì)于一臺(tái)汽車而言，聽懂、執(zhí)行、記?。ㄏ麓涡旭偟竭@條路能自動(dòng)執(zhí)行之前的指令）已經(jīng)是在“人工智能”范疇中，非常重要的一個(gè)進(jìn)步。

3、 李想不僅和趙哲倫聊車，還聊了理想作為一家企業(yè)的愿景。他說卓越的公司有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：選的準(zhǔn)、選的長、迭代快。所以成功最重要的就是選對(duì)路徑，既能接受漫長的等待，又能迅速迭代變化，而且每次迭代都要變得更好。

最重要的是：在這番對(duì)話的主體當(dāng)中，他選擇的路徑是人工智能，而不是造車。他之前說汽車是人工智能的物理載體，理想的企業(yè)愿景是成為全球領(lǐng)先的人工智能公司，在這條視頻中能夠看的很清晰。

所以，i8真正意義上，是理想發(fā)布了新的企業(yè)愿景之后的首款戰(zhàn)略車型。站在VLA司機(jī)大模型以及理想同學(xué)智能體等等角度來看這臺(tái)車，才能理解李想和理想真正想要講的故事。

03

理想i8的成功與遺憾

基于此，我們就會(huì)很容易看懂整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的故事背景和敘事邏輯、甚至敘事目的。整個(gè)鏈條以及李想本人在演講敘事上的表現(xiàn)力，我都可以給出很高的分?jǐn)?shù)。

我認(rèn)為，他是一個(gè)做內(nèi)容的天才。

很多人認(rèn)為，當(dāng)下只要有好的產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品，好的營銷總監(jiān)做營銷，加上好的銷售體系就能塑造黃金鐵三角賣好一臺(tái)車。我認(rèn)為這樣說也沒錯(cuò)，但卻忽視了在這些之上，還有一個(gè)很重要的能力：做內(nèi)容的能力。

我認(rèn)為做內(nèi)容是一種底層能力：比如你的產(chǎn)品就是你的內(nèi)容，你要懂得你的受眾想要什么、懂得投資方需要什么。比如你的營銷也是你的內(nèi)容。甚至你的整個(gè)企業(yè)價(jià)值體系都是一個(gè)完整的內(nèi)容。影響用戶心智的其實(shí)不是一個(gè)參數(shù)、一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)，而是內(nèi)容本身。

而且內(nèi)容是會(huì)通過使用者的體驗(yàn)，不斷內(nèi)化甚至進(jìn)化的。這些內(nèi)容塑造了你的是一個(gè)什么樣的公司，而創(chuàng)始人自己也是內(nèi)容本身。

假如這樣來看的話，理想之前的內(nèi)容是基于創(chuàng)業(yè)成功、產(chǎn)品定義、李想本人對(duì)行業(yè)的洞察、對(duì)傳播的深刻理解完成的。李想本人在去年MEGA身上的得失，也明顯注入了由i8所開啟的新內(nèi)容框架當(dāng)中。

因此，i8發(fā)布會(huì)上，值得稱贊的有三點(diǎn)：

1、他沒有選擇一個(gè)“絕地反擊”的故事，對(duì)于MEGA的往事，發(fā)布會(huì)上只是說了一句“我們從無抱怨”輕輕帶過，這也給予了i8一個(gè)足夠宏大的敘事空間。

2、在對(duì)于MPV還是SUV的爭論中，他說“我全要”，i8是集SUV、轎車和MPV優(yōu)勢(shì)于一體的車型。在每個(gè)維度都做給出了具備說服力的理由，這也顯示了理想對(duì)于產(chǎn)品定義的自信。當(dāng)年理想ONE在“純電or純油”的爭議中橫空出世，事實(shí)證明，是什么其實(shí)并不重要，重要的是你給出的這個(gè)新鮮的選項(xiàng)，足夠滿足甚至超越了用戶的期待。

3、 在展示靜謐性優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，李想做內(nèi)容的天賦得到了展現(xiàn)：電機(jī)靜謐性和車內(nèi)120公里時(shí)速靜謐性的兩條只有幾秒的短片將一般車企慣用的、但受眾毫無感知的分貝數(shù)字輕松量化。

但歸根到底，最重要的內(nèi)容是i8的配置策略和價(jià)格。我認(rèn)為在以上所有鋪墊的基礎(chǔ)上，i8身上依然存在一個(gè)令人遺憾的地方：

低配車型沒有冰箱、且續(xù)航短了一點(diǎn)點(diǎn)、所用電池的供應(yīng)商也和中高配不同，在我眼里看起來更像是一個(gè)單純?yōu)榱死蛢r(jià)格的存在。我在意的是，低配車型不具備高階輔助駕駛——我認(rèn)為這才是32.18萬元版本最大的缺點(diǎn)。

相當(dāng)于李想講了一場(chǎng)人工智能的故事、i8作為承載這個(gè)故事的戰(zhàn)略車型，但低配卻是主線故事之外的存在，這是我不能接受的。

我可以接受新故事當(dāng)中沒有冰箱彩電，但不能接受它為了價(jià)格區(qū)分，進(jìn)行了本質(zhì)取舍。這一點(diǎn)降低了理想在“人工智能“這個(gè)本來理解門檻就很高的故事上的敘事格局。

而至于低配版本在電池度數(shù)上和供應(yīng)商方面的差異，讓人感到理想制定這款新車型配置策略時(shí)的糾結(jié)。既然明眼人都看得出，34.98萬元的MAX版本顯然更值得購買，那低配車型存在的唯一價(jià)值，就只是為了讓價(jià)格表顯得更好看。

我的建議是大大方方只有34.98萬元和36.98萬元兩款車型，VLA司機(jī)大模型全系都有，也會(huì)讓“買理想送司機(jī)”的口號(hào)更理直氣壯些。

32.18萬元低配的存在，讓這句口號(hào)變成了“買理想中高配才送司機(jī)”，在我看來沒必要。而32.18萬元低配的存在，也恰恰折射出理想i8在本文第一章節(jié)中所面臨的困境，它確實(shí)存在，而且切實(shí)影響到了理想在執(zhí)行具體動(dòng)作時(shí)的完成度。

VLA所承載的并非一個(gè)關(guān)于智能駕駛的故事，而是李想在人工智能方向的全新探索。一年高達(dá)60億研發(fā)投入，超過一半都投入在人工智能上——在比亞迪把天神之眼普及到了海鷗的2025年，智能駕駛假如只是一堆配置的話，那么這個(gè)故事會(huì)變得非常平庸。

在平庸和非凡之間，理想雖然在敘事邏輯和企業(yè)戰(zhàn)略中選擇了后者，但至少從i8來看，堅(jiān)定程度依然不夠。

盡管，低配這樣搭載J6M的AD Pro將會(huì)在年底全量推送城市NOA，但這更適合向已購用戶發(fā)放安慰。

不要讓它成為選擇i8低配的理由。

04

駕仕總結(jié)

1997年，蘋果發(fā)布“Think Different”這一企業(yè)價(jià)值觀的同時(shí)，砍掉了大量非核心產(chǎn)品。一切的目的只有一個(gè)：聚焦核心業(yè)務(wù)。舉例來說，當(dāng)時(shí)Mac電腦的產(chǎn)品線十分復(fù)雜，高達(dá)15款之多，喬布斯將其做出了極致精簡，從15到1，這個(gè)動(dòng)作也充分顯示了什么叫做“Think Different”。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的聚焦，是“Think Different”范疇下的知行合一，這也是為什么蘋果的價(jià)值觀至今仍在影響著世界。

因?yàn)樗粌H是一句口號(hào)，它本質(zhì)上定義了這家企業(yè)與其他企業(yè)到底有何不同。

對(duì)于理想MEGA的滑鐵盧不抱怨是正確的選擇，因?yàn)樗牡妥卟⒉粌H僅因?yàn)樵煨蜖幾h，而是定價(jià)與市場(chǎng)實(shí)際需求之間的偏離：50萬元級(jí)純電MPV的細(xì)分市場(chǎng)，照目前來看3000已是上限。

但MPV也好、SUV也罷，汽車是家庭空間的延伸和拓展；創(chuàng)造移動(dòng)和舒適的家，而且持續(xù)讓這個(gè)移動(dòng)和舒適的家變得更智能、成為一個(gè)人工智能的物理載體，這個(gè)商業(yè)路徑不僅投資方喜歡，同樣也是每個(gè)汽車用戶內(nèi)心所向往的場(chǎng)景。

在“全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)”愿景驅(qū)使下，產(chǎn)品的配置策略也要奉行知行合一的原則，明確作出取舍、內(nèi)容才會(huì)進(jìn)一步聚焦。

而假如以34.98萬元的i8 MAX主銷車型，明確站在“Think Different”的敘事背景下，來開拓這場(chǎng)AI企業(yè)的認(rèn)知攻堅(jiān)戰(zhàn)的話：

理想很敢，但不夠勇。